Cidade Secreta Capítulo 5A

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A Cidade Secreta — Capítulo 5A

O marketing da noite

São Paulo pode até discutir quem inventou o cachorro-quente com purê, quem faz o melhor pastel ou qual é o verdadeiro centro da cidade.

Mas existe uma disputa em que ela provavelmente venceria sem precisar da prorrogação.

Marketing.

Poucas cidades aprenderam tão cedo a anunciar absolutamente tudo.

Apartamento.

Dentista.

Curso de inglês.

Troca de escapamento.

Conserto de máquina de lavar.

E, naturalmente, a vida adulta.

Afinal, de nada adiantava construir uma casa elegante, contratar músicos, investir em um bom restaurante e manter uma equipe impecável se ninguém soubesse que aquela porta existia.

A grande pergunta era sempre a mesma:

Como fazer o cliente chegar até aqui?

No começo, a resposta era simples.

A rua.

A esquina era o anúncio.

A caminhada era a vitrine.

O bairro era o algoritmo.

Quem procurava determinado tipo de entretenimento sabia exatamente em quais ruas deveria caminhar. Não havia GPS, nem aplicativos, nem inteligência artificial. Existia apenas um sofisticado sistema de informação chamado... conversa.

Perguntava-se ao taxista.

Ao porteiro do hotel.

Ao garçom.

Ao recepcionista.

Ao colega que viajava frequentemente para São Paulo.

Aliás, muito antes do Google responder "talvez você também goste...", o porteiro de hotel já dominava essa tecnologia.

Ele conhecia restaurantes.

Sabia onde havia música ao vivo.

Indicava um bom bar.

Chamava um táxi.

Explicava qual rua evitar.

E, dependendo da pergunta, provavelmente sabia responder muito mais do que aparecia em qualquer guia turístico.

O taxista também ocupava um papel curioso.

Durante décadas, talvez tenha sido o maior banco de dados ambulante da cidade.

Conhecia os horários.

Os bairros.

Os hotéis.

Os teatros.

Os restaurantes.

As casas noturnas.

E, principalmente, conhecia os caminhos.

Muito antes do Waze sugerir a rota mais rápida, o motorista de praça já sabia qual avenida evitar depois das dez da noite.

Quando os estabelecimentos começaram a competir entre si, perceberam que depender apenas do boca a boca talvez não fosse suficiente.

Era preciso anunciar.

Os classificados dos jornais tornaram-se uma verdadeira vitrine da cidade adulta.

Curiosamente, eles conviviam com anúncios de apartamentos, carros usados, empregos e máquinas industriais.

O mesmo leitor que procurava um fusca 1978 podia, sem virar muitas páginas, encontrar anúncios escritos em um português extremamente criativo.

Era um verdadeiro campeonato nacional de eufemismos.

Poucas palavras.

Muito subentendido.

Nenhum publicitário moderno resistiria à tentação de estudar aquelas páginas.

Elas provavam que criatividade também cabe em três linhas.

Depois vieram os cartões.

Pequenos.

Elegantes.

Coloridos.

Alguns pareciam divulgar um restaurante.

Outros lembravam um hotel.

Havia até quem colecionasse aqueles cartões pela qualidade gráfica.

Não demorou para alguém descobrir outro detalhe importante.

Os carros permaneciam estacionados durante horas.

E carros estacionados significavam...

...para-brisas.

Nascia uma das campanhas publicitárias mais persistentes da cidade.

Milhares de motoristas voltavam para seus veículos e encontravam um cartão cuidadosamente encaixado sob o limpador.

Era impossível sair de um estacionamento sem levar pelo menos um anúncio para casa.

Mesmo quem não queria acabava conhecendo metade da vida noturna paulistana.

Mas nenhuma mídia representa tanto São Paulo quanto o velho orelhão.

Se você viveu os anos 1980 ou 1990, provavelmente sabe exatamente do que estamos falando.

Os orelhões da cidade eram uma espécie de rede social analógica.

Tinham propaganda.

Recado.

Número de encanador.

Psicólogo.

Mudança.

Vidraçaria.

Professor particular.

E dezenas de pequenos adesivos disputando alguns centímetros quadrados.

Na verdade, alguns orelhões provavelmente tiveram mais adesivos do que minutos de ligação.

A prefeitura retirava tudo.

Dias depois, parecia que os adesivos haviam aprendido fotossíntese.

Bastava um pouco de sol para nascer uma nova safra.

Era uma batalha silenciosa.

De um lado, funcionários raspando cola.

Do outro, alguém chegando com uma mochila cheia de novos adesivos.

São Paulo talvez tenha inventado a publicidade de reposição contínua.

Enquanto isso, o marketing começava a ficar mais sofisticado.

Já não bastava anunciar.

Era preciso encontrar exatamente o público desejado.

Foi assim que algumas casas passaram a realizar ações promocionais em grandes eventos corporativos.

Imagine a cena.

Você passa o dia inteiro em uma feira internacional no Anhembi, no Expo Center Norte ou no Transamérica Expo.

Assistiu palestras sobre máquinas industriais.

Visitou estandes de tecnologia.

Ganhou cinco canetas, três ecobags, dois chaveiros e um catálogo que pesa mais do que sua mala.

Ao sair do estacionamento, encontra uma enorme limusine adesivada parada na calçada.

Ao lado dela, promotoras distribuindo panfletos com a programação da noite.

Convenhamos.

É uma estratégia que dificilmente passaria despercebida.

São Paulo sempre entendeu uma regra básica do marketing.

Se o cliente não vem até você...

...talvez seja mais fácil esperar onde ele inevitavelmente vai passar.

Não era uma propaganda aleatória.

Era publicidade segmentada muito antes de essa expressão virar moda.

Executivos.

Feirantes.

Representantes comerciais.

Turistas.

Cada evento atraía um perfil diferente.

E o marketing aprendia a conversar com cada um deles.

No fundo, não era tão diferente das campanhas digitais que vemos hoje.

A diferença é que, naquela época, o algoritmo usava gravata.

Mas a maior revolução ainda estava por vir.

Até aquele momento, praticamente toda propaganda dependia da cidade.

Da rua.

Do hotel.

Do jornal.

Do táxi.

Do orelhão.

Do estacionamento.

Do papel.

Era uma publicidade construída com concreto, tinta e cola.

Então chegaram os computadores.

E, silenciosamente, começaram a desligar uma a uma todas aquelas vitrines espalhadas pelas calçadas.

No próximo capítulo veremos como um punhado de páginas na internet, alguns blogs e os primeiros fóruns especializados mudaram completamente a forma como clientes e profissionais se encontravam. A esquina começava a perder seu cargo de gerente comercial da noite paulistana para um concorrente que jamais dormia: a internet.

The Secret City — Chapter 5A

Marketing the Night

São Paulo may still debate who invented the hot dog with mashed potatoes, who makes the city's best pastel, or which neighborhood is the true heart of the metropolis.

But there is one competition where it would probably win without needing extra time.

Marketing.

Few cities learned so early how to advertise absolutely everything.

Apartments.

Dentists.

English courses.

Exhaust repairs.

Washing machine maintenance.

And, naturally, the adult nightlife industry.

After all, there was little point in building an elegant venue, hiring musicians, investing in an excellent restaurant and maintaining impeccable service if nobody knew the place even existed.

The big question was always the same:

How do you get customers through the door?

In the beginning, the answer was simple.

The street.

The street corner was the advertisement.

Walking was the storefront.

The neighborhood itself was the algorithm.

Anyone looking for a certain kind of nightlife already knew which streets to wander. There was no GPS, no apps, no artificial intelligence. There was only a remarkably efficient information system called... conversation.

You asked the taxi driver.

The hotel concierge.

The waiter.

The receptionist.

Or the colleague who traveled frequently to São Paulo.

In fact, long before Google started suggesting "You may also like...", hotel concierges had already mastered that technology.

They knew the restaurants.

They knew where live music was playing.

They could recommend a good bar.

Call a taxi.

Tell you which streets to avoid.

And, depending on the question, they probably knew far more than any tourist guide ever printed.

Taxi drivers played an equally fascinating role.

For decades, they may well have been the city's largest mobile database.

They knew the schedules.

The neighborhoods.

The hotels.

The theaters.

The restaurants.

The nightlife venues.

And, above all, they knew the routes.

Long before Waze suggested the fastest way across town, cab drivers already knew which avenue to avoid after ten o'clock at night.

As venues began competing with one another, they realized that word of mouth alone would no longer be enough.

Advertising became essential.

Newspaper classifieds soon became one of the great showcases of São Paulo's nightlife.

Curiously, they shared the same pages as apartment listings, used cars, job openings and industrial machinery.

The same reader looking for a 1978 Volkswagen Beetle could turn a few pages and find advertisements written in extraordinarily creative language.

It was practically a national championship of euphemisms.

Very few words.

A great deal left unsaid.

Any modern copywriter would have loved studying those pages.

They proved that creativity can fit into just three lines.

Then came the business cards.

Small.

Elegant.

Colorful.

Some looked like restaurant promotions.

Others resembled hotel advertisements.

A few were so beautifully designed that people actually collected them.

It did not take long before someone noticed another opportunity.

Cars stayed parked for hours.

And parked cars meant...

...windshields.

Thus was born one of São Paulo's most persistent advertising campaigns.

Thousands of drivers returned to their vehicles only to find a neatly placed card tucked beneath the windshield wiper.

Leaving a parking lot without taking home at least one advertisement became almost impossible.

Even people with no interest in nightlife ended up learning quite a bit about it.

But no advertising medium represents São Paulo better than the old public payphone.

If you lived through the 1980s or the 1990s, you probably know exactly what we're talking about.

The city's payphones functioned almost like an analog social network.

Advertisements.

Phone numbers.

Plumbers.

Psychologists.

Moving companies.

Glass repair services.

Private tutors.

And dozens of tiny stickers competing for every available square inch.

In fact, some payphones probably carried more stickers than actual phone calls.

City workers would scrape them all away.

A few days later, it looked as though the stickers had learned photosynthesis.

A little sunshine seemed enough for a brand-new crop to appear.

It was a silent battle.

On one side, municipal workers armed with scrapers and solvent.

On the other, someone arriving with a backpack full of fresh stickers.

São Paulo may well have invented continuous replacement advertising.

Meanwhile, marketing itself became increasingly sophisticated.

Simply advertising was no longer enough.

The goal now was to reach exactly the right audience.

Some venues began organizing promotional campaigns around major business events.

Picture the scene.

You've spent an entire day at a large international trade show at Anhembi, Expo Center Norte or Transamérica Expo.

You've attended presentations about industrial machinery.

Visited technology booths.

Collected five pens, three tote bags, two keychains and a catalog heavier than your suitcase.

As you leave the parking lot, you spot a large limousine covered in promotional graphics.

Standing beside it are promoters handing out flyers featuring that evening's entertainment.

Let's be honest.

That was not the kind of marketing anyone could easily ignore.

São Paulo has always understood one basic marketing principle.

If customers don't come looking for you...

...perhaps the smartest move is to wait exactly where they are guaranteed to pass by.

It wasn't random advertising.

It was targeted marketing long before the term became fashionable.

Business executives.

Trade show visitors.

Sales representatives.

Tourists.

Every event attracted a different audience.

And marketing gradually learned how to speak to each one.

In many ways, it wasn't all that different from today's digital advertising.

The only difference was that, back then, the algorithm wore a necktie.

Yet the greatest revolution was still ahead.

Until that point, nearly every advertisement depended on the city itself.

The streets.

Hotels.

Newspapers.

Taxi drivers.

Payphones.

Parking lots.

Paper.

It was advertising built with concrete, ink and glue.

Then came personal computers.

Quietly...

They began switching off those countless storefronts spread across the sidewalks.

In the next chapter, we'll see how a handful of websites, personal blogs and the first specialized online forums completely transformed the relationship between clients and professionals. The street corner was about to lose its job as the sales manager of São Paulo's nightlife to a competitor that never sleeps: the internet.

La Ciudad Secreta — Capítulo 5A

El marketing de la noche

São Paulo podrá seguir discutiendo quién inventó el perrito caliente con puré de papas, quién prepara el mejor pastel o cuál es el verdadero corazón de la ciudad.

Pero hay una competencia en la que probablemente ganaría sin necesidad de tiempo extra.

El marketing.

Pocas ciudades aprendieron tan pronto a anunciar absolutamente todo.

Departamentos.

Dentistas.

Cursos de inglés.

Reparación de escapes.

Servicio técnico de lavadoras.

Y, naturalmente, la vida nocturna para adultos.

Después de todo, de poco servía construir un local elegante, contratar músicos, invertir en un excelente restaurante y ofrecer un servicio impecable si nadie sabía que aquella puerta existía.

La gran pregunta siempre fue la misma:

¿Cómo hacer que el cliente llegue hasta aquí?

Al principio, la respuesta era sencilla.

La calle.

La esquina era el anuncio.

Caminar era la vitrina.

El barrio era el algoritmo.

Quien buscaba un determinado tipo de entretenimiento nocturno sabía perfectamente por qué calles debía caminar. No existían GPS, aplicaciones ni inteligencia artificial. Existía un sofisticado sistema de información llamado... conversación.

Se le preguntaba al taxista.

Al conserje del hotel.

Al camarero.

Al recepcionista.

O al compañero que viajaba con frecuencia a São Paulo.

De hecho, mucho antes de que Google comenzara a sugerir "Quizás también te interese...", los conserjes de los hoteles ya dominaban esa tecnología.

Conocían los restaurantes.

Sabían dónde había música en vivo.

Recomendaban un buen bar.

Llamaban un taxi.

Indicaban qué calles era mejor evitar.

Y, dependiendo de la pregunta, probablemente sabían mucho más de lo que aparecía en cualquier guía turística.

Los taxistas también desempeñaban un papel muy particular.

Durante décadas, quizá fueron la mayor base de datos ambulante de la ciudad.

Conocían los horarios.

Los barrios.

Los hoteles.

Los teatros.

Los restaurantes.

Los locales nocturnos.

Y, sobre todo, conocían los caminos.

Mucho antes de que Waze sugiriera la ruta más rápida, los taxistas ya sabían qué avenida era mejor evitar después de las diez de la noche.

Cuando los establecimientos comenzaron a competir entre sí, comprendieron que el boca a boca ya no era suficiente.

Había que anunciarse.

Los anuncios clasificados de los periódicos se convirtieron en uno de los grandes escaparates de la noche paulistana.

Curiosamente, convivían con anuncios de departamentos, automóviles usados, ofertas de empleo y maquinaria industrial.

El mismo lector que buscaba un Volkswagen Escarabajo de 1978 podía pasar unas pocas páginas y encontrar anuncios escritos con un lenguaje extraordinariamente creativo.

Era prácticamente un campeonato nacional de eufemismos.

Muy pocas palabras.

Muchísimo sobreentendido.

Cualquier redactor publicitario moderno disfrutaría estudiando aquellas páginas.

Demostraban que la creatividad también cabe en apenas tres líneas.

Después llegaron las tarjetas.

Pequeñas.

Elegantes.

Coloridas.

Algunas parecían promocionar un restaurante.

Otras recordaban a la publicidad de un hotel.

Había incluso quienes las coleccionaban por la calidad de su diseño.

No pasó mucho tiempo antes de que alguien descubriera otra oportunidad.

Los automóviles permanecían estacionados durante horas.

Y los autos estacionados significaban...

...parabrisas.

Así nació una de las campañas publicitarias más persistentes de São Paulo.

Miles de conductores regresaban a sus vehículos y encontraban una tarjeta cuidadosamente colocada bajo el limpiaparabrisas.

Salir de un estacionamiento sin llevarse al menos un anuncio era prácticamente imposible.

Incluso quienes no tenían ningún interés por la vida nocturna terminaban conociendo buena parte de ella.

Pero ningún medio publicitario representa mejor a São Paulo que el viejo teléfono público.

Si viviste los años ochenta o noventa, seguramente sabes exactamente de qué estamos hablando.

Los teléfonos públicos de la ciudad eran una especie de red social analógica.

Publicidad.

Números de teléfono.

Plomeros.

Psicólogos.

Empresas de mudanzas.

Cristalerías.

Profesores particulares.

Y decenas de pequeñas pegatinas compitiendo por cada centímetro disponible.

De hecho, algunos teléfonos públicos probablemente tuvieron más pegatinas que minutos de conversación.

El ayuntamiento las retiraba todas.

Pocos días después, parecía que las pegatinas habían aprendido fotosíntesis.

Bastaba un poco de sol para que apareciera una nueva cosecha.

Era una batalla silenciosa.

De un lado, empleados municipales armados con espátulas.

Del otro, alguien llegando con una mochila llena de nuevas pegatinas.

Puede que São Paulo haya inventado la publicidad de reposición continua.

Mientras tanto, el marketing se volvía cada vez más sofisticado.

Ya no bastaba con anunciarse.

Había que llegar exactamente al público adecuado.

Fue así como algunos establecimientos comenzaron a realizar acciones promocionales durante grandes ferias y eventos empresariales.

Imagínate la escena.

Has pasado todo el día en una feria internacional en Anhembi, Expo Center Norte o Transamérica Expo.

Asististe a conferencias sobre maquinaria industrial.

Visitaste stands de tecnología.

Recogiste cinco bolígrafos, tres bolsas ecológicas, dos llaveros y un catálogo que pesa más que tu maleta.

Al salir del estacionamiento, te encuentras con una enorme limusina completamente rotulada.

Junto a ella, promotoras repartiendo folletos con la programación de la noche.

Seamos sinceros.

Era una estrategia de marketing imposible de ignorar.

São Paulo siempre entendió una regla básica del marketing.

Si el cliente no viene hasta ti...

...quizá lo más inteligente sea esperarlo exactamente donde sabes que va a pasar.

No era publicidad al azar.

Era marketing segmentado mucho antes de que ese término se pusiera de moda.

Ejecutivos.

Visitantes de ferias.

Representantes comerciales.

Turistas.

Cada evento atraía a un público diferente.

Y el marketing aprendía a hablar con cada uno de ellos.

En el fondo, no era tan distinto de la publicidad digital que conocemos hoy.

La única diferencia es que, en aquella época, el algoritmo llevaba corbata.

Sin embargo, la mayor revolución aún estaba por llegar.

Hasta entonces, prácticamente toda la publicidad dependía de la ciudad.

De las calles.

De los hoteles.

De los periódicos.

De los taxistas.

De los teléfonos públicos.

De los estacionamientos.

Del papel.

Era una publicidad construida con concreto, tinta y pegamento.

Entonces llegaron las computadoras.

Y, silenciosamente...

Comenzaron a apagar uno a uno todos aquellos escaparates repartidos por las aceras.

En el próximo capítulo veremos cómo un puñado de sitios web, blogs y los primeros foros especializados transformaron por completo la relación entre clientes y profesionales. La esquina estaba a punto de perder su puesto como gerente comercial de la noche paulistana frente a un competidor que nunca duerme: Internet.